 Пожалуй, мало есть в американской культуре столь же символичных
предметов, как зажигалка Zippo. Она – свет родного окна для
американского солдата во Вьетнаме, тепло очага для путешественника, она
абсолютно демократична и надёжна как американский закон (правда, для
слишком уверенного в этом владельца зажигалки из «Четырёх комнат» всё
закончилось неважно). И, разумеется, являет собой один из примеров
реализации «американской мечты» — как предприимчивость и талант дают
вкупе не только деньги и благодарность потомков, но и элемент культуры,
который не изжить ещё очень, очень долго. Все думают, что знаменитая
зажигалка появилась на свет в 1932 году. На самом деле событие,
предварившее её рождение, свершилось намного раньше – когда её
изобретатель, Джордж Г. Блейсделл, ушёл из школы в пятом классе и
заявил родителям, что ноги его больше там не будет. Отец попытался
пристроить непутёвое чадо в военную академию, но тот продержался там
всего два года, и родитель был вынужден привлечь юного Джорджа к
семейному бизнесу. Вот
там мальчик и познакомился со слесарным делом, что и дало ему
возможность потом, без малого через тридцать лет, переделать
австрийскую зажигалку в знаменитую Zippo. В двадцатых годах он продал
семейный бизнес, вложив деньги в нефтяную компанию. Дела шли неважно, а
во времена Депрессии – и вовсе из рук вон плохо. Дочь Блейсделла, Сара
Дорн, пишет, что в те дни не было денег ни у кого, но отец искал и
искал инвесторов, потому что, как говорят, «плана Б у него не было».
Ему жизненно важно было что-то придумать.
И осенью 1932 года он решил переделать австрийскую зажигалку так, чтоб
не исчезло главное её достоинство — ветрозащитный экран. Недостатком
оригинала был тонкий металл, который легко деформировался, и
необходимость держать зажигалку при использовании двумя руками.
Блейсделл придал зажигалке прямоугольную форму, уменьшил её размеры,
добавил легко открывающуюся одной рукой крышку. Первая зажигалка была
выпущена в начале 1933 года. Сейчас она хранится в музее Zippo в
Бредфорде. Оставалось назвать новорожденную, и имя было взято созвучным
с zipper – «застёжка-молния», изобретённая как раз в это же время.
В первый месяц было продано 82 штуки. Качество зажигалки быстро
стало известным, но не последнюю роль играли и маркетинговые ходы,
предпринятые Блейсделлом. Во-первых, гарантия на зажигалку была вечной.
То есть любой ремонт производители обязывались делать за свой счёт.
Обязательство не разорительное, так как составляющие были крайне просты
и недороги – но рекламный эффект от такого обязательства был
оглушительный. 17 мая 1937 года было подано заявление на патент, и 3
марта 1936 года патент на зажигалку номер 2032695 был выдан.
Следующие рекламные шаги были не менее эффективны – реклама в мужском
журнале «Эсквайр» (1937 год) с закуривающей девушкой и словом
«ветрозащитная» выдвинула Zippo в ряд общеамериканских брендов, а заказ
нефтяной компанией Kendall Refining Company пятисот экземпляров
зажигалки со своим логотипом (1936 год) породило новое направление в
продаже зажигалок Zippo — продвижение их как корпоративного подарка.
Цена нанесения логотипа любой сложности на зажигалку была ровно 1
доллар. При цене зажигалки 1,95 долларов компании быстро поняли суть
нововведения, и Zippo стали расходиться большими партиями.
Вторая мировая принесла зажигалке большие заказы для американской армии
и выход на мировую арену. Обрастание её образа легендами тоже началось
в это время – как зажигалка спасла хозяина, приняв на себя пулю, как
удалось отсигналить зажигалкой в проливной дождь и многое другое.
Интересно, что именно для военных заказов Zippo сделали стальными и
покрыли чёрной краской – из маскировочных соображений. На следующей
войне, в которой принимали участие американские солдаты – вьетнамской –
зажигалка была уже вне конкуренции, и гравировки на солдатских
зажигалках того времени сейчас ценятся коллекционерами наравне с самым
первыми экземплярами.
Кстати, о коллекционерах. Их участие в увеличении популярности
Zippo трудно переоценить. Джордж Блейсделл предвидел и это, и выпускал
тематические серии зажигалок – например, с гравировками на спортивную
тему, или на охотничью, или с яхтами. С тех пор как появились
коллекционеры Zippo, компания без устали подбрасывает для них новые
идеи. Например, выпускает ограниченное количество зажигалок с тем или
иным рисунком или гравировкой, варьирует материал корпуса, типы
маркировки ( о ней отдельный разговор, это целое направление
коллекционирования со средины 50-х годов). Отдельная группа зажигалок
делается по заказу американского военного ведомства для каждого
военного соединения, для каждого рода войск – об этом тоже стоит
рассказать отдельно. Зажигалки коллекционируют 4 миллиона человек в США
и ещё около миллиона – за пределами страны, так что это направление
деятельности компании обречено на успех.
Zippo всегда выпускалась, и по сей день выпускается, на единственном
предприятии в Брэдфорде. Одно исключение просуществовало с 1949 по 2002
год в Канаде, Онтарио. Там был филиал брэдфордского завода специально
для работы с экспортом зажигалок, но с постепенным открытием границ по
всему миру актуальность этой деятельности снизилась, и завод был
закрыт.
3 октября 1978 года в возрасте 82 лет умер Джордж Блейсделл. После его
смерти компания стала принадлежать двум его дочерям, и на данный момент
шесть человек – все они члены семьи Блейсделлов – являются владельцами
Zippo Manufacturing Company.
За годы, прошедшие с ухода основателя компании, Zippo продолжает,
насколько возможно, повышать популярность марки и увеличивать свою долю
на мировом рынке, хотя, конечно, сделать больше, чем сделал сам Джордж
Блейсделл, просто невозможно.
В 1982 году была представлена Zippo для подкуривания трубок – с двумя большими отверстиями вместо восьми маленьких.
С 1993, после приобретения W.S. Case and Sons Cutlery Company
предприятия Zippo стали выпускать коллекционные и просто очень
качественные ножи, а с 2004 года — кожаные изделия, тоже после
приобретения профильного предприятия D.D.M.Italia. 2006 – была выпущена
425-миллионная зажигалка с 1932 года.
В 2006 же году был начат выпуск газовой Zippo, по цвету пламени названной Zippo BLU, с чуть изменённым дизайном корпуса и иначе размещёнными отверстиями в ветрозащитном кожухе (в виде буквы Z).
Но самое главное – и по сей день работает обещание Мистера Зиппо, как назвали в своё время Джорджа Блейсделла, — «It works or we fix it for free». Гарантия вечная.
Как, уже говорилось ранее, первым плакатом, принесшим Зиппо
популярность, стала знаменитая «Девушка на ветру» (Windy Girl). Эта
красавица, прикуривающая с помощью Зиппо, появилась в журнале «Esquire»
в декабре 1937 года. Рекламные площади тогда стоили немало (как,
впрочем, и сегодня), они раскупались крошечными кусочками, буквально по
дюйму. И только Джордж Блейсделл решился на широкий жест: заплатив
огромную по тем временам сумму в три тысячи долларов, он выкупил целую
страницу для своей рекламы.
Автором образа Windy Girl стал известный американский иллюстратор –
Энок Боллес (Enoch Bolles). На картинке была изображена элегантная
дама, подкуривающая сигарету на сильном ветру. Подкуривала она, конечно
же, успешно – ведь пользовалась ветроустойчивой Зиппо! Изображение
дополнял текст: «Она прошла фен-тест».
Образ Windy Girl стал знаковым для Зиппо. Зажигалка теперь тоже
приобрела эдакий женский характер, она стала «подружкой», «крошкой». И
до самой войны этот образ «девушки на ветру» активно использовался на
рекламных плакатах и коробках для зажигалок.
Затем долгих пять десятилетий о Windy Girl не вспоминали. И лишь в 1992
году она вернулась, появившись на новых моделях зажигалок. Причем на
этот раз девушку звали иначе — Varga Girl, от имени автора, Альберто
Варгаса (Alberto Vargas). История с этими двумя девушками довольно
таинственна и запутанна. Не будем сейчас устраивать многостраничных
разбирательств. Главное, что мы снова можем любоваться это утонченной
красавицей.
Но, перейдем от 30-х годов к 40-ым. Вот два ярких примера рекламы того времени.
Надпись на первой картинке гласит: «Это подарок, который всегда кстати».
А вот и второй плакат, датированный 1948 годом. Слоган остался тем
же, о лучшем подарке. К нему добавилась весьма двусмысленная фраза:
«Как не дать огню угаснуть». Зиппо, дескать, и в сердцах огонь
разжигает.
Вот реклама за 1953 год. Он настолько красноречив, что не нуждается в комментариях. Ограничимся просто переводом:
«… и она подарила мне Зиппо!
Любовь не может быть слепа… если ясный свет Зиппо освещает путь к мужскому сердцу!
Мужчина дорожит своей Зиппо не только потому, что это лучший друг в
плохую погоду: Зиппо работает на ветру и когда влажно, зажигаясь с
одного щелчка. Но мужчинам нравится и то, что Зиппо всегда может быть
бесплатно отремонтирована.
А когда Зиппо – это подарок от любимого человека, она становится вдвойне дорогой»
Следующие два плаката относятся к 1957 году. Удивительно, как свободна
раньше была реклама! Даже такие темы, как материнство и курение вполне
могли быть связаны, и эта параллель ни у кого не вызывала удивления или
возмущения.
Как вам такой слоган: «Новейший подарок для современных матерей»?
Сомневаюсь, что сегодня это бы сработало. Хотя все остальные
Зиппо-рекламы вполне могли бы красоваться и на страницах современных
журналов.
А вот ещё один плакат того же года. Довольно содержательный, как для рекламного постера.
«Какой отдых вы выбираете? Что бы это ни было, вот как можно веселиться с Зиппо!
Любите экстрим? Миллионы почитателей активного отдыха выбрали эту
Зиппо! Она горит под дождем и на ветру, где другие зажигалки бессильны.
Защищенная от потери модель никогда не пропадет и не выпадет за борт.
Предпочитаете нежиться под солнышком? Новая слим-зажигалка Зиппо,
представленная тут, это тонкая, легкая зажигалка, обладающая
знаменитыми
зипповскими простотой и надежностью.
Путешествуете по США? Не забудьте Зиппо! Она отлично зажигается в машине, пока за окном проносятся ветреные пейзажи.
Отдыхаете с шиком? Новая слим-зажигалка Зиппо чувствует себя как дома на любом званом вечере.
Отправляетесь покорять далекие земли? Опытные путешественники берут с
собой Зиппо в любой уголок планеты! Возьмите и вы одну в свое
путешествие.
Новые гламурные слим-зажигалки… или привычные, знаменитые во всем мире
Зиппо… каждая из станет отличным спутником во время отдыха!
Все Зиппо горят как в помещении, так и на улице… влажный воздух
морского побережья или суровое использование в горах не помешают им
работать! Одной
заправки хватит на все каникулы! В ювелирных, аптечных, табачных лавках и магазинах.
Убедитесь, что вы покупаете подлинную Зиппо. Только такие зажигалки
гарантируют: если когда-нибудь что-то пойдет не так, мы все починим
бесплатно. Название написано на донышке.»
А этот постер 1968 года. Он даже не столько рекламный, сколько
каталожный. Думаю, будет интересно взглянуть, какие модели выпускались
в далекие 60-е. «7 лучших способов провести Сезон Подарков». А внизу –
знакомый слоган: «Подарите ветроустойчивую Зиппо: она работает, или мы починим её бесплатно».
Весьма красноречивой была рекламная кампания, посвященная критике
одноразовых зажигалок. Она прошла под слоганом «Одноразовый – всего
лишь еще одно название мусора» и подчеркивала экологичность Зиппо, в
отличие от других типов зажигалок.
Ниже, два постера акцентирующих внимание на пожизненной гарантии,
предоставляемой каждой зажигалке Зиппо. Даже если ваша Зиппо побывает в
таких передрягах – не стоит беспокоиться. Либо она будет работать и
дальше, благодаря своей уникальной прочности и надежности, либо будет
бесплатно отремонтирована. Зиппо – это навсегда!
Ещё одной идеей, гениальной в своей простоте, стало нанесение
гравировок на поверхность зажигалок. Во-первых, это значительно
разнообразило их внешний вид, во-вторых, превратило Зиппо из просто
зажигалки в сувенирную продукцию. Всего за один доллар любой желающий
мог выгравировать на зажигалке рисунок, надпись или логотип своей
компании.
Позднее, идея гравировки стала основой для выпуска серий зажигалок с
рисунками различных тематик, что добавило к покупателям Зиппо ещё один
сегмент – коллекционеров.
Как ни жестко это звучит, но лучшей рекламой для зажигалок Зиппо стала
война. Во время Второй мировой каждый американский солдат имел в своем
арсенале эту зажигалку. Именно тогда родились сотни легенд о Зиппо,
спасающих жизнь. Да и все свои качества – ветрозащиту, надежность,
прочность – зажигалки Зиппо смогли проявить как нельзя лучше.
Приблизительно в то же время Зиппо стали активно снимать в кино.
Этот рекламный ход сегодня используется повсеместно. Тогда же, в
40-х годах прошлого века, этот трюк был неожиданным, новым и весьма эффективным.
Лишь только в 1962 году Джордж Блейсделл решился на расширение
производства. Так на свет появились рулетки Zippo, перочинные ножи,
брелоки, зажимы для купюр… Но – вот ещё один умелый маркетинговый ход –
они не продавались в магазинах. На эти товары приходилось «охотиться»,
заказывая их только почтой и только в период специальных рекламных
акций. Именно такие акционные товары в середине 1960-х годов приносили
почти 40% прибыли компании.
Не самым лучшим образом на реализацию зажигалок Зиппо повлияла антитабачная компания, проводимая в США в 90-х годах. Но и
тогда
было найдено решение – в корпусе знаменитой зажигалки стали выпускать
карманные фонарики, получившие название ZipLight. Позднее Зиппо
значительно расширила линейку товаров для некурящих. Одним из самых
удачных изобретений стал выпуск многоцелевой зажигалки, предназначенной
для разжигания костров, фонарей, каминов и т.д.
Повысить и без того ошеломляющую популярность бренда Zippo помогло
сотрудничество с другими известными и узнаваемыми брендами, такими как
Harley-Davidson и Corvette.
Вполне закономерным стало и создание международного клуба
коллекционеров Zippo Click, а потом – и музея Зиппо. Всё это было
отличной рекламой, повышающей узнаваемость бренда и привлекающей всё
новых и новых покупателей.
Число поклонников Zippo растет с каждым днем. И теперь понятно,
почему. Нестандартная реклама, оригинальные решения и высочайшее
качество – отличный микс, гарантирующий популярность.
Эти и другие изображения в более высоком разрешении:
| 
